GMOアドマーケティング株式会社 アドプラットフォーム部です。
直近ではiOSのアップデートや、2022年にはGoogleがユーザ識別子(Cookie)を利用したターゲティングを配信するなど、ユーザのプラバシーと広告をターゲティングする技術の両立が話題になっています。
すでに「リターゲティング配信ができなくなってきた」「興味関心を指定すると配信ボリュームが出なくなってきた」という課題を課題を抱えているご担当者の方も多いのではないでしょうか!?
今回は、弊社で自社開発しているDSP「ReeMo」※が実現した「Cookieを使用しないターゲティング方法」であるキーワードによるコンテンツターゲティングの活用方法についてご紹介します。
※ ReeMo：弊社がご提供するコンテンツ特化型配信プラットフォーム(DSP)
ざっくり「Cookieが利用できなくなる」という話を聞くことがあるが、“いつ” “どんなことが” できなくなるのかわからない！
という方も多いと思いますので、以下に簡単ではありますが広告ターゲティングに利用されている「3rd Party Cookie(サイトを跨いでユーザを識別することができるCookie)」について、まとめさせていただきました。
– 2017年9月
ITP(Intelligent Tracking Prevention) Ver.1.0リリース
3rd Party Cookieの利用が制限されることで「ターゲティング広告」が事実上不可能に。
– 2021年1月
ITPのアップデートにより、コンバージョントラッキングも含めた成果計測にも大きな影響が出ている。Cookieだけではなく アプリ上の広告識別子(IDFA)もオプトイン式に変更される。
– 2020年1月
3rd Party Cookieを2年以内に打ち切ると発表。
「フィンガープリント」等のユーザ推定技術からユーザプライバシーを保護するため、 端末やブラウザの情報を示す「UserAgent」も段階的に廃止する。
※2021年6月に2023年後半まで延期すると発表
2019年9月より3rd Party Cookieの利用を制限。
2020年1月より一部の3rd Party Cookie利用をデフォルトで制限。
簡単にまとめると、
「WEB面に広告配信を行う場合、iOSユーザ(主にSafariユーザ)はすでにほとんどターゲティングできず、Androidユーザ(主にChromeユーザ)も2023年中にターゲティングできなくなる」
ことが予想されます。
では実際に3rd Party Cookie(以下、単純にCookieと示す)が利用できなくなることで、広告配信にどのような影響が出るのでしょうか?
アドテクノロジーの技術に関わるものとして「広告の成果計測」「ターゲティング」の両方で影響が出ると考えられます。
今回は特に「ターゲティング」に関する影響に関して触れさせていただきます。
現状、3rd Party Cookieが使用できない状況でユーザをターゲティングする技術として「デバイスフィンガープリント」等の技術がありますが、基本的にこれらも今後プライバシー規制の一環として利用できなくなることが考えられます。
実際「デバイスフィンガープリント」に使用されることの多い「User Agent」「IPアドレス」に関しては以下のように取得を制限する動きが始まっています。
新型コロナウイルスの影響で時期は未確定であるものの、Googleが「Chrome」にてUser Agentを段階的廃止し、User Agent Client Hints APIを利用するように移行する予定
参考： Google Developers Japan: Chrome の User-Agent 文字列削減に関する最新情報
2021年9月にリリースされたiOS15にて「Private Relay」を実装。全iOSユーザ向けにトラッカー判定されたドメインに対してIPアドレスを隠す(Private Relay用IPアドレスにリレーされて、ユーザのIPアドレスを見えなくする)機能がリリースされた。
一部の広告オークションにおいて、IPv6アドレスの場合は最初の6バイト文字列までの取得に制限される
ではCookieや「デバイスフィンガープリント」などユーザを特定する技術ができなくなると、どのような影響が出るのでしょうか?
基本的には、以下2つのターゲティングが利用できなくなると考えています。
「リターゲティング配信」はユーザを識別するターゲティングの代表例です。
例えば「一度LPに訪問した商品の広告を再度表示する」「過去にユーザがカートに入れた商品とその関連商品を表示する」ような広告が代表例です。
基本的にこのターゲティングはCookieの利用が制限されることでほぼ利用することができなくなります。
一部でユーザのメールアドレスを持つ広告主様とユーザのメールアドレス登録(会員登録機能)を持つメディア(パブリッシャー)間でのみリターゲティングが可能な技術は存在していますが、Cookieを利用したターゲティングに比べて配信ボリュームが大きく減ってしまうことが予想されます。
「20代男性」「年収500万円以上」などのターゲティングが可能な広告配信プラットフォームも存在しますが、WEB面に広告する場合はこのターゲティングが利用できなくなります。
「性別類推/年齢類推」等の機能も、基本的には正解データ(確実にデモグラフィック情報が判明しているユーザ)との行動を比較して類推を行う場合が多いため、同様にCookieなしでは利用できなくなります。
※ユーザの登録情報等をもとにターゲティングを行うfacebookやTwitter(アプリ内配信)では可能です。
不動産投資や結婚情報サービスなどの業種ではターゲットが明確であるため、マーケティング活動への影響が大きいのではないでしょうか?
広告プラットフォーム事業者の中には、Cookieに代わるユーザ識別子を付与する仕組みを提供している事業者も存在しますが、中長期で考えると本質的には「ユーザ識別子を利用しない=個人を特定しない」ターゲティングを実現していくべきだと考えています。
2021年3月30日にGoogleが発表したPrivacy Sandboxプロジェクトにおけるターゲティングの仕組み「Federated Learning of Cohorts(FLoC)」も基本的にはこの考え方です。
Cookieが利用できなくなる中で「ReeMo」が実現するのは「ユーザがいまその瞬間に見ているコンテンツ」からユーザの属性や興味関心を推定する広告配信です。
例えば、ペットの飼い方/しつけ方のコンテンツを見ている方は「ペットの飼育を行っている/検討している」方と推定することができますし、家庭を持っている方である確率が高いとも判断できます。
こういったコンテンツ情報と、そのコンテンツから掲載する広告を機械学習によってマッチさせる技術が「ReeMo」の配信における中核ロジックに組み込まれています。
そして私個人としては、このような「いまユーザが見ているコンテンツ」をもとにした広告ターゲティングを突き詰めると、Cookieを利用したターゲティングよりもよりユーザにメリットを感じてもらう広告配信ができるのでは?と考えています。
Cookieを用いた広告ターゲティングでは「ユーザの過去行動」にフォーカスして広告配信を行ってきました。
そのため、すでに商品を購入したユーザに対して同じ商品の広告を配信してしまうことや、24時間いつでも同じ広告が掲載されてしまうという体験にもつながっていました。
一方で「いま見ているコンテンツ」からオーディエンスを推定する場合は、過去行動ではなくいままさにその瞬間にフォーカスするため、そのときのユーザの興味をターゲティングして配信することが可能です。
野菜を使ったレシピを見ているときに、オンラインスーパーや食材サブスクの広告に触れることができれば、新たなサービスとの出会いのキッカケになりますよね!?
ReeMoは「どのユーザにどの広告を配信するか」というロジックの中核に、ユーザがいま見ているコンテンツと商品の相性を利用しています。
しかし、ここに人間が補正を加えることも可能で、その技術をReeMoでは「キーワードターゲティング」と呼んでいます。
ペットフードの広告は、少なくともペットに関するコンテンツに掲載したい！そんな調整が可能性です。
例えば「ペットに関するコンテンツ」にターゲティングする場合、以下のようにキーワードを指定します。
猫/犬/爪とぎ/マタタビ/etc…
ReeMoは「ユーザがいま読んでいるコンテンツにそのキーワードが“特徴的に”含まれているか」を判断して広告を配信します。
“特徴的”という部分がポイントで「猫を被った女性」のようなコンテンツには配信されないようにチューニングを行っています。
他にも
しつけ/毛玉/トイレ/etc…
ペットに関するキーワードはいくつかありますが、ペットに関するコンテンツ以外のコンテンツにも該当キーワードが含まれる場合、AND条件でキーワード指定を行うことも可能です。
例)
しつけ 犬
毛玉 猫
トイレ ペット
このキーワード指定方法が運用者の腕の見せどころです！
ここで注意が必要なことが「リスティングにおけるキーワードターゲティング」をは性質が異なる点です。
ブランドワードや「渋谷 歯医者」など、対象コンテンツが著しく限定的なキーワードは、配信可能ボリュームの観点からおすすめしておりません。
更に「ReeMo」の頭脳に「どのようなコンテンツに配信することが良いか?」をマイニングさせる(探させる)ことも可能です。
その場合、商品購入ユーザ(Thanksページ)やランディングページにReeMoのタグを設置いただきます。
今後も一部のユーザはオプトインする形でCookieが使用できることが予想されるため、以下のように閲覧コンテンツを分析し興味関心キーワードをマイニングすることが可能です。
このマイニングでのポイントは「特徴的なキーワードをマイニングする」ということです。
ご参考までに、既にReeMoをご利用頂いている広告主様のマイニング事例を以下に共有させていただきます。
※お菓子の定期宅配サービス
このように、Cookieを中心としたユーザ識別子が利用できなくなった状況においては、リターゲティング配信のように「1人のユーザを追いかける」配信ではなく、ユーザが見ているコンテンツを軸に「どのようなユーザか「どのような情報を探しているのか」にフォーカスしてターゲティングを行っていくことが大切であると感じています。
アドテクノロジー業界ではその価値が大きく問われるような変化の波が起こっていますが、今後もGMOアドマーケティングではコンテキスト解析によるターゲティング精度の向上など、ユーザプライバシーと広告効果を両立できるよう、技術面から広告配信の精度を追求していきます。
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